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品牌管理的“死穴”

2017-5-18 15:45:08??????點擊:
  當代知名哲學家斯拉沃伊?齊澤克說:“我們需要知道自己想要什么?!蓖瑯?,企業做品牌的真正的含意與價值就在于引導人一直的需要、永不滿足。管理或營銷From EMKT.com.cn品牌的多維支撐是人、產品、企業、品牌的關系,最終也就是人——品牌的關系。消費者可能并不需要知道你的企業有多強,也不需要知道你的產品有多好,他們所需要知道的是你的品牌有多強,你的品牌有多少美譽度,然后才會在消費過程中去選擇。

  “登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡約的”、“范思哲是詭異、夸張、性感”; 寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”。真正的品牌,他們的目標顧客會不加思考就告訴你每個品牌鮮明的個性。從成功企業經營者走過的足跡我們可看到,品牌之路是一段堅韌不拔的苦旅,而失敗的管理卻成為品牌的“死穴”,它不僅使我們警醒,而且還會告誡我們,點擊品牌管理死穴在于最終“解穴”。

  當定位成為不實際的“軟肋”

  眾所周知,好的品牌定位是成功的一半,但往往不少企業在運作管理品牌時,定位上讓人匪夷所思,與實際大相徑庭,相去甚遠。理想化、空想化、模式化嚴重,很不實際和實用,模糊的品牌定位管理仍然是“軟肋”。而定位的目的就是創造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象,定位明確的公司都清楚自己的目標市場是什么,從而相應采取差異營銷策略或集中策略。企業要想擁有很高的市場占有率,就必須將“定位”把控好。三九集團的“999胃泰”深入人心,在消費者心目中“999”就是胃藥,這是品牌定位成功的高境界,而將“999”擴展至啤酒上,就難免讓人不知所以然,這是定位上的失控。

  雖然寶潔的品牌價值對于所有的競爭對手來說都是無法企及的天文數字,但日化消費理念日益多元化,并向“物美價廉”方向發展,寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴峻考驗,寶潔公司產品激爽的退市,是繼潤妍之后寶潔公司第二個品牌黯然退出中國市場,中高端消費群體以驚人的速度向“強勢競品和干擾性競爭品牌”分散流失。盡管寶潔公司稱這是出于戰略調整,但人們更愿意認為是一次品牌定位的失敗。

  現在公眾接受信息的渠道越來越廣泛,除了電視還有各類的廣告途徑,就是電視現在的頻道也有幾十個之多,要想在第一時間和消費者親密接觸并非易事,何況還有這么同類品牌的廣告同臺競技。國內還有許多品牌在定位上紛紛走入“創造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等等誤區,必須將定位理論充分掌握和運用得當,品牌才會烯、煥發生機。

  當差異化仍舊未成“主宰”

  消費者需要對品牌的信心,這信心來源于企業對他們的認知,而這認知決不僅僅是廣告公司時常掛在嘴邊的“消費者想要什么?”而更多的是,“消費者更適合什么?”。能夠給最適合消費者的品牌,才會擁有最大的品牌信心,因為品牌是和消費者站在一起的。這就是品牌的差異化,它在很大程度上主宰著消費者的消費行為。

  然而當品牌在消費者心智中只有知名度,居然沒有太大的差異與個性,那說明整個品牌一定是個膚淺品牌。報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾是中國著名的西裝品牌,調查表明,大家只是覺得這些品牌都很有名,都是做西服的,都請了大牌明星,報喜鳥請的是任達華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝,雅戈爾請的是費翔。除此之外,就沒人能說出報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾之間還有什么區別。所以,這些品牌都還不是強勢品牌。而同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達也是個性紛呈,浪琴代表著“優雅”,歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達是“永不磨損的宇航材料制成,是恒久的愛情的最佳信物”。每個品牌都有獨占的山頭,絕不會與競爭者重疊,這就是我們與真正的強勢品牌的差距?!?/span>

   反觀我們中國的同類品牌,大多只局限于對產品的功能觀念上較勁。你出了一款什么什么概念的產品,我就要出一款比你的生活觀念倡導的更厲害的產品,力求在噱頭上去爭取市場,但是市場是不認噱頭的。建立一個品牌信心的時間其實并不需要太長時間,企業所需要的是真正去對主消費群體進行真正的認知,然后從自身做起,去給消費群真正屬于他們的東西,沒有哪一個消費者是真正盲目的,他們會看到適合他們的東西,會選擇適合他們的東西,并且去認同這東西,從而認同品牌以及認同品牌的倡導。

  當標準化成為一道“鴻溝”

  中國社會是個人情化的社會,想要有品牌管理的效果更多的是要靠情感的溝通而非硬性的規章制度。很多時候企業在進行品運營管理時,標準恰恰成為了很大的障礙,這就使品牌的標準成為了一道不易逾越的“鴻溝”。而這里的標準一定程度是體現在規章制度和工作流程上的。產品是品牌的基礎,一個品牌如果產品質量有問題,那是沒有資格做市場的。要想把品牌做大無論是在什么地點、什么時間除了都要提供質量過關的產品外,還要將形成標準的溝通做為考量的內容。但這種溝通難度效率非常低,因為你沒有標準,每當遇到問題時你都要與管理的對象要做個別溝通,既耗時也耗力。如果有了標準,遇到問題時拿出規章制度,逐一對照,按照規章制度上的規定來處理,而這恰恰是中國品牌欠缺的。

  產品標準化說得通俗點就是無論在什么時間、什么地點你提供給消費者的產品都是一樣的。一樣的產品消費者就會有一樣的體驗,這也是大家經常去消費麥當勞、肯德基等這些洋品牌的原因。盡管是說垃圾食品,但當我們餓時我們還是去麥當勞。什么原因促使大家采取與心中所想完全不一樣的行為。有的人說是麥當勞干凈衛生,有的人說麥當勞等待時間短,有的人說是寬敞明亮等等。但最重要的原因是等待時間短,因為餓時我們需要在最快的時間內解決餓的問題,而麥當勞給了我們可以預期的時間,而很多時候中餐館卻達不到。

  伴隨著品牌管理標準化的卻是人才標準化。企業的品牌運營管理,在某種意義上就是對人才管理與營銷的標準化(很大程度上眾多企業無法做到),只有定時考核,員工才會有壓力,才會有動力去不斷完善工作。而沒有考核員工就會認為這項工作不重要的,也沒有時間的緊迫感,效率就不會很高,品牌運營管理則仍會“死穴重生”

  當促銷不斷走向“狹隘”

  不可否認,在一定的時機和市場條件的情況下,多種手段和層出不窮的促銷是能夠為企業和產品達到短期內獲取最大經濟效益的有力工具。但促銷行為有一個共同的特性,就是它的時效性。促銷行為的衍生原本是讓一個不甚知名的品牌通過市場第一線的消費去被市場認知,以期在今后的發展過程中,能夠成長為家喻戶曉的品牌,它是一個品牌構建的環節,僅此而已!而目前的廣告公司和企業大多在進行的是利益促銷——一種狹隘的促銷模式,這就脫離了原本促銷行為的主功能。曾有媒體曝出,諾貝爾瓷磚、馬可波羅瓷磚、梵高瓷磚都是國產,味千拉面在日本沒店,美國加州牛肉面大王在美國沒店,吉野家和日本吉野家不是一家,法國合生元、美國施恩奶粉、法國卡姿蘭都地道廣東貨,卡爾丹頓純正深圳貨,喬丹運動鞋跟Jordan沒關系。這些綁定或冠以“洋品牌”促銷忽悠國人的方式,我們尚且不討論其當下品牌發展如何,但就其不能以本國文化為根本、扛著“假洋鬼子”名頭前行這一點,遲早都會成為促使其品牌走向衰落的“硬傷”。促銷行為好比水,企業好比舟,針對品牌行為的促銷活動能夠有效為企業形象和產品形象帶來理想的品牌號召力和美譽度,從而在更大的層面上去輔助產品的市場銷售與品牌促進,這才是品牌營銷管理所應擁有的正確道路。

  中國品牌發展仍處于品牌轉型期,企業規模還很小,市場占有率太低;管理與控制市場的能力不夠,產品基礎與技術基礎相對薄弱,使得后勁不足,失去了應有的潛力以及個別企業依賴過重、管理體制僵化等等。同時,許多企業普遍認為做品牌是個漫長的過程,投入也是為人做嫁衣,等不到收獲的那一天,品牌意識的淡薄,導致企業只能賺取少而又少的一點加工費。更有甚者,過分依賴他人的品牌,無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。實際上我們翻一翻世界知名品牌資料,會發現他們的促銷行為非常少,如果有,也一定是在為整個產品鏈的品牌服務,而非以實現短期銷售為目的。因為他們在尋找品牌價值的空間,在擴大這樣的空間,全世界的消費者都有一個共性,那就是,當品牌價值從感觀上遠遠大于消費價值時,購買的欲望最為強烈。而這欲望,會成為產品銷售的有力保證!

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