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線式傳播到圈式傳播 抓住“品性”更要抓住“人性”

2017-6-23 16:33:24??????點擊:
  媒體改變世界,技術改變媒體。移動互聯新技術的運用,讓如今的廣告業發生了翻天覆地的變化,傳統媒體遭遇寒冬,新媒體快速崛起。過去傳統媒體的傳播,其形式為“線式傳播”,基本上主要是立足媒體介質,不管是報紙、雜志、電視、廣播、路牌等等,都是在發布廣告,只是“播”上和消費者的單向溝通,主要圍繞產品性能、特點來進行傳播,應該叫做“品性傳播”?,F在新的媒體格局讓我們走進“圈式傳播”時代,品牌傳播需要緊緊圍繞消費者,以人為中心,先通過各種各樣的媒介把人包圍,然后人再把獲取產生共鳴的信息,自發的通過各種渠道一圈又一圈的傳播出去,從而產生“傳”上的信息裂變。這一裂變是否成功,關鍵是看你是否抓住了“人性”?!  ?/span>

  下面,我們從傳播對象、傳播內容、傳播方式、傳播渠道上,一起探討一下“線式傳播”到“圈式傳播”,怎樣抓住“品性”的同時,更好的抓住“人性”,讓傳播更加實效,落地生根,讓產品贏得人心,銷售走紅?   

  一、傳播對象

  就傳統“線式傳播”而言,其傳播對象就是產品定位的消費人群,越精準越好,就是要為這些特定消費人群,講述自己的產品“品性”如何如何好。因為缺乏移動互聯技術,無法引起二次傳播,因此主要是誰買單,就影響誰,可謂精準制導?!叭κ絺鞑ァ币驗橛锌赡軙l精彩的二次傳播,所以傳播對象是產品定位的消費人群及與產品相關的其他人群。不僅僅需要講述“品性”,更要立足“人性”,研究并抓住人性的根本做傳播,重在激發傳播圈層的傳播欲,從而在新媒體、自媒體的大好時代,讓人人都成為你的產品和品牌的宣傳者和布道者?!  ?/span>

  二、傳播內容

  從馬斯諾需求的幾個層次來分析,“線式傳播”我們在傳播內容策劃、創意、生產過程中,更加注重的是產品品質功能、特點賣點的介紹,基本處在馬斯諾需求的前兩個層次,即第一滿足人們的生理需要,是個人生存的基本需要,如吃、喝、穿、用等;第二,滿足人們的安全需要,主要是心理上、物質上的安全保障。所以產品在傳播過程中多以產品為中心,主要還是“品性”傳播。比如怕上火,喝王老吉,就是解決人們通過喝飲料解決上火的問題;農夫山泉我們是大自然的搬運工,就是告訴了大家水的品質和安全性,讓人們產生信賴感?!  ?/span>

  現在“圈式傳播”時代,每天我們被大量的信息所包圍。據統計一個人從早上起床到晚上休息,接觸的信息大概有6000多條,碎片化、多元化的信息讓人們很難去甄別,很少形成記憶,況且還要引發以人為中心的自發傳播,我們的傳播內容應該怎么做,才能取得更好效果,這就要在洞察研究“人性”上下功夫,要上升到馬斯諾需求的第三個和第四個層次?!  ?/span>

  首先是社交需要。人是社會的一員,需要友誼和群體的歸宿感,人際交往需要彼此同情、互助和贊許;其次是尊重需要。包括要求受到別人的尊重和自己具有內在的自尊心。怎樣在這兩個層次洞察人心,研透“人性”,對于策劃、創意傳播的內容尤為重要,說到底其實是圈層、歸屬和價值觀問題?!  ?/span>

  近兩年市場上出現了許多圈層、價值觀營銷From EMKT.com.cn成功的典范,有些廣告語咋一看和產品功能屬性、安全屬性沒有任何關系,但都慢慢走入到人們的心中。如,東鵬特飲——年輕就要醒著拼,直達年輕一族、拼一族的心;褚橙——人生總有起落,精神終可傳承,一下喚起人生起伏人士的內心。再者寶馬、奔馳、LV包,人們熱衷這些品牌,主要是一種歸屬感、榮耀感,往往認為購買這些產品我就歸屬這一類人,就屬于這個圈層,價格不是大的問題,購買的是歸屬、是感覺,往往也容易產生情緒化分享。好的內容不可忽視的一點還有場景,要考慮立足人們生活的原生態,將創意生產的內容還原到生活場景,講好產品和品牌故事,這樣才容易產生帶入感、參與感,從而激發分享欲和購買欲。

  三、傳播方式

  “線式傳播”和“圈式傳播”都少不了基本的視頻、圖片、聲音、文字,再加上一些推廣活動等方式,也都表現在特定媒介載體上。只是“線式傳播”是容易預見、頻次是可控的,而圈式傳播或因優質內容,抓住了“人性”,病毒式裂變,一夜爆紅,產生不可預估的傳播效應。也往往行動要快,還要敢于嘗試,善于測試,無論是影、音、圖、文,每一種方式最好從各個角度精心策劃準備幾種不同的內容,最后讓市場選擇、市場說話?!  ?/span>

  另就一場推廣活動而言,“線式傳播”基本是“三個一”,一個預告、一場活動、一則報道,而“圈式傳播”圍繞一場活動,可以在事前、事中、事后有N個話題的創意點、策劃點和引爆點,且會沉淀有份量的內容素材,只要策劃好還能形成持續的長尾宣傳效應?!  ?/span>

  除此之外,“圈式傳播”非常重要的一個方式應該充分運用好、發揮好,就是“碼”傳播。一定意義上講,移動互聯技術讓小小的二維碼產生了不可估量的宣傳、推廣和傳播、營銷作用。我們似乎也因為這一小

小改變,步入了“碼經濟”時代?!  ?/span>

  一是碼內容可以無限載入??梢哉f沒有哪一個介質載體有“碼”的容量大,只要策劃好,“碼”就是讀懂您產品和品牌色彩斑斕的一本書,就是您的產品和消費者溝通對話的最前沿。承載碼的微信公眾號、APP、微博、社群端口,可以無限容納圖文、視頻和音頻,還可以導流到產品官方店通過移動支付去購買?,F在碼內容越來越受到各大企業重視,一些大企業專門設立內容運營官,不斷在碼的各個端口,為消費者訴說品牌故事,培養忠實粉絲,讓自己的產品直接和消費者對話?!  ?/span>

  二是碼推廣可以無恐不入。無論是視頻、文案、圖片都可以把產品的二維碼推到最前沿,就是聲音播報,也可以在最后溫馨提示聽眾加下微信號?,F在許多產品,在瓶身上就印刷有二維碼,通過物碼實現和消費者鏈接,達到推廣產品、留存用戶、轉化粉絲的目的。各類推廣活動往往從現場到演講,都會讓二維碼充斥您的視線,各類產品信息一掃便知。就是社交過程中,現在大多數人也不再交換名片,換而掃碼加朋友。另外,現在社群經濟蓬勃興起,在產品推廣方式中,要大力建立相應的社群。在社群成員留存拉新方面,除了做好群管理、群運營、價值干貨、紅包刺激吸引群成員留存外,群二維碼的靈活運用對于群成員發展拉新至關重要,應該在各種場合精心策劃好、運用好?!  ?/span>

  四、傳播渠道

  “線式傳播”渠道相對單一,要么電視、廣播、報紙,要么雜志、車體、路牌等,集中在看物、聽物、讀物,就是讓觀眾看、聽眾聽、讀者讀,是純粹承載內容的媒介載體。傳播渠道都僅僅局限于“播”的范疇。傳遞什么,受眾就獲取什么信息,消費者處在從產品到媒介到消費者的最末端?!叭κ絺鞑ァ眰鞑デ缹嶋H上是“一個中心,兩個圈”,“一個中心”就是消費者,“兩個圈”一個是“包圍圈”,一個是“突圍圈”?!  ?/span>

  首先,是包圍圈。因為信息的過載,注意力的分散,傳統的一媒打天下、集中轟炸、橫空成就品牌的時代已經一去不復返了,取而代之的是基于消費者媒體接觸習慣的洞察和研究,多媒體優化組合,形成傳播包圍圈,讓消費者在紛繁雜蕪的信息干擾中認識你產品和品牌?!  ?/span>

  其次,是突圍圈。在新的融媒體、自媒體時代,如果你的產品傳播體驗、購買體驗、使用體驗著實讓人感動,消費者便會以自己為中心,裂變式圈層發散,實現品牌再傳播、再滲透。如若圍繞不同傳播階段,不斷創造吸引消費者參與互動的話題,品牌傳播還會不斷發酵,產生持續效應?!  ?/span>

  “包圍圈”的著力點在于媒體選擇,這幾年興起的電商平臺傳播、APP、微信公眾大號傳播都不可忽視,特別是微信公眾號,有垂直細分精準人群或區域號精準投放的優勢,對于價值觀、興趣圈層營銷和區域營銷深耕有著非常重要作用,值得深入研究和挖掘?!巴粐Α钡陌l力點在內容、在于消費體驗,根本的根本就是抓住“人性”,不單單是“品性”。無論是傳播環節、購買環節、使用環節,如果您能給消費者帶來眼前一亮、意想不到的喜悅,您的產品和品牌信息就很有可能不脛而走,在競爭中突圍勝出?!   ?/span>

  狂轟濫炸不奏效了,傳播效能效果降低了,究其根本是這場移動互聯新技術革命,讓人們的生活時空改變了,獲取信息更加便捷,日常消費更加便利,信息爆炸、信息過載,消費者無所適從。如果還走單純的“線式傳播”老路,一味在“品性”上做文章,把產品吆喝的如癡如醉,很有可能大投入、小產出;如果緊緊圍繞消費者,在抓好“品性”的同時,在研透 “人性”上做挖掘,在媒體布陣上布好“包圍圈”,在人性把握上激發“突圍圈”,就有可能小投入、大產出,實現事半功倍的效果,取得意想不到的收獲??傊?,在這個“線式傳播”到“圈式傳播”的新時代,運營品牌既要抓住“品性”,更要抓住“人性”! 

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